선전(Propaganda)의 아버지
우리는 보통 선동이라 하면 약간은 부정적인 이미지를 가지고 있습니다. 선동이라 함은 주도 대중의 감정을 부채질하여 특정 행동을 유도하는 특히 폭력적인 행동을 유발하는 것으로 사용 되곤 합니다. 여기서 선전, 선동, 그리고 PR의 차이점을 알아보고, 특히 Propaganda를 출판하고 PR의 기초를 만든 사람이라고 평하는 에드워드 버네이스에대해 알아보겠습니다.
선전,선동, 그리고 PR
선전(Propaganda), 선동(Agitation), 그리고 공공관계(Public Relations, PR)는 모두 대중의 의견과 행동을 영향력 있게 조종하려는 목적을 공유하지만, 각각의 접근 방식, 목표, 그리고 사용되는 전략에서 차이가 있습니다.
공통점
- 대중 의견과 행동에 영향을 미치려는 목적: 세 방법 모두 대중의 의견, 태도, 또는 행동을 변화시키거나 조정하기 위해 사용됩니다.
- 전략적 커뮤니케이션의 활용: 세 기법 모두 메시지를 전달하는데 있어 전략적으로 계획된 커뮤니케이션 방법을 사용하여 특정한 반응을 유도합니다.
- 심리적 기법의 사용: 감정적 호소, 반복, 과장 등의 심리적 기법을 사용하여 대중의 반응을 촉진합니다.
차이점
- 목적과 의도:
- 선전: 주로 정치적, 이데올로기적 목적을 가지며, 종종 일방적이고 편향된 정보를 제공하여 특정 이데올로기나 정책을 지지하게 만드는데 초점을 맞춥니다. 이는 국가 또는 정치 집단에 의해 주로 사용됩니다.
- 선동: 감정적, 동기부여적 메시지를 사용하여 즉각적인 행동이나 반응을 유발하는 것을 목표로 합니다. 선동은 종종 변화나 혁명적 행동을 촉구하기 위해 사용되며, 강렬한 감정을 자극하는데 중점을 둡니다.
- PR: 기업, 조직, 개인의 이미지를 관리하고, 대중과의 긍정적인 관계를 구축하려는 목표를 가집니다. PR은 신뢰와 상호 이해를 바탕으로 하는 전략적 커뮤니케이션 과정을 포함하며, 대중의 신뢰를 얻고 유지하는데 중점을 둡니다.
- 메시지의 성격과 전달 방식:
- 선전: 메시지는 종종 단순화되고 반복적이며, 객관적 사실보다는 편향적이고 조작적인 정보를 포함할 수 있습니다. 명확한 ‘우리’ 대 ‘그들’의 구분을 강조하는 경우가 많습니다.
- 선동: 직접적이고 충동적인 행동을 촉구하는 메시지로, 강렬한 감정과 긴급성을 강조합니다. 종종 현실적 문제에 대한 간단하고 직접적인 해결책을 제시하며, 때로는 폭력적인 수단을 정당화하기도 합니다.
- PR: 더 세련되고 균형 잡힌 접근을 사용합니다. 메시지는 신뢰성을 구축하고, 조직의 장기적인 이미지와 관계를 강화하는 데 초점을 맞춥니다. 대화와 피드백을 통한 양방향 커뮤니케이션을 중요시합니다.
이러한 분석을 통해, 선전, 선동, 그리고 PR이 각기 다른 목적과 방법으로 대중의 의견과 행동을 영향력 있게 조작할 수 있음을 알 수 있습니다. 각각의 방법은 그 특성에 맞게 적절하게 사용되어야 하며, 특히 SNS와 온라인 매체가 범란하는 현대사회에서 선전과 선동은 그 사용에 있어 윤리적 고려가 반드시 필요하며, 잘못된 사용은 사회적 안전성을 위협할수 있는 방법이기도 합니다.
에드워드 버네이스
에드워드 버네이스(Edward Bernays)는 1891년 오스트리아에서 태어나 미국에서 활동한 홍보와 대중 관계(Public Relations, PR)의 아버지로 불립니다. 그는 프로이트의 조카로, 프로이트의 정신분석 이론을 대중 매체와 광고에 적용하여 현대 광고와 PR의 기초를 마련한 인물입니다.
1891년: 에드워드 버네이스는 오스트리아-헝가리 제국 비엔나에서 태어납니다. 그의 가족은 나중에 미국으로 이민을 가게 됩니다.
1910년대: 뉴욕에서 저널리즘을 공부하고, 이후 언론 분야에서 커리어를 시작합니다. 이 시기에 그는 저널리즘의 기술과 대중 영향력의 힘에 대해 배웁니다.
1917년: 제1차 세계대전 중, 그는 미국 위원회의 홍보부에서 일하며 전쟁 노력을 지원하는 대중 동원 캠페인을 진행합니다. 이 경험은 그에게 대중 의견을 형성하고 조작하는 데 필요한 기술을 제공합니다.
1923년: 버네이스는 자신의 첫 책인 “Crystallizing Public Opinion”을 출판합니다. 이 책에서 그는 PR의 이론과 실제를 체계화하며, PR이라는 용어와 그 개념을 대중화합니다.
1928년: 그의 가장 유명한 저작인 “Propaganda“를 출판합니다. 이 책에서 그는 대중을 조종하고 공중 의견을 형성하는 방법을 상세하게 설명합니다. 이 책은 오늘날까지도 PR과 마케팅 분야에서 중요한 참고 자료로 남아 있습니다.
1929년: 버네이스는 아메리칸 토바코 컴퍼니의 캠페인을 진행하여 “자유의 횃불” 행사를 기획합니다. 이 캠페인은 여성들이 대중 장소에서 담배를 피우는 것을 일종의 독립적인 행위로 포장함으로써, 담배 소비를 촉진시켰습니다.
에드워드 버네이스가 1929년에 진행한 아메리칸 토바코 컴퍼니(American Tobacco Company)를 위한 “자유의 횃불” 캠페인은 그의 가장 유명한 PR 작업 중 하나로, 현대 광고 및 PR 캠페인의 전략적 접근 방식을 보여주는 획기적인 사례입니다. 이 캠페인은 담배 판매 증진을 목표로 했지만, 그 방법과 메시지는 훨씬 더 깊은 사회적, 문화적 함의를 가지고 있었습니다.
배경
1920년대 미국에서는 여성들이 공공장소에서 담배를 피우는 것이 사회적으로 용납되지 않는 행위였습니다. 아메리칸 토바코 컴퍼니는 이러한 사회적 금기를 깨고 여성 시장을 개척하여 매출을 확대하고자 했습니다. 이를 위해 버네이스는 담배를 여성 해방과 자유의 상징으로 재포지셔닝하는 전략을 구상했습니다.
전략
버네이스의 전략은 여성의 권리와 자유를 담배와 연결짓는 것이었습니다. 그는 이를 실현하기 위해 다음과 같은 단계를 밟았습니다:
- 기회의 창출: 버네이스는 1929년 뉴욕 이스터 퍼레이드(Easter Parade)를 선택하여 대중의 주목을 받을 수 있는 이벤트를 기획했습니다. 이 행사는 많은 사람들이 모이는 공공의 자리였으며, 언론의 관심도 높았습니다.
- 심리적 접근: 그는 여성 참가자들에게 “자유의 횃불(Torches of Freedom)”이라는 이름의 담배를 피우며 행진하도록 했습니다. 이는 담배가 단순한 제품이 아닌, 여성의 독립과 자유를 상징하는 도구임을 암시했습니다.
- 미디어 활용: 버네이스는 사전에 언론에 행사에 대한 힌트를 제공하여 뉴스 가치를 창출했습니다. 그 결과, 이벤트는 널리 보도되었고, 사회 전반에 걸쳐 큰 반향을 일으켰습니다.
- 사회적 논의 유도: 이 캠페인은 담배를 피우는 여성의 이미지를 변화시키는 데 중요한 역할을 했습니다. 공공장소에서 담배를 피우는 여성의 모습이 점차 일반화되면서, 여성의 담배 소비가 증가하는 결과를 가져왔습니다.
“자유의 횃불” 캠페인은 단기적으로는 아메리칸 토바코 컴퍼니의 매출 증대에 기여했고, 장기적으로는 여성 소비자 시장을 크게 확장하는 데 성공했습니다. 또한, 이 캠페인은 여성 해방과 관련된 사회운동과 문화적 변화에 영향을 미치며, 담배가 단순한 소비 제품을 넘어서 사회적, 문화적 상징으로 자리잡는 데 기여했습니다.
1930년대-1940년대: 버네이스는 다양한 기업과 정부 기관을 위한 PR 캠페인을 계속해서 진행합니다. 그는 기업 이미지를 새롭게 하는 작업을 통해, 기업 PR의 중요성을 강조합니다.
에드워드 버네이스의 활동 중 가장 논란이 많은 부분은 아마도 1950년대 초반, United Fruit Company (UFCO)와 관련된 과테말라 쿠데타에 대한 그의 역할일 것입니다. 이 사건은 PR 역사상 어두운 면을 보여주는 사례로서, 버네이스가 어떻게 공공관계 기술을 이용해 정치적, 경제적 이익을 위해 국가 정책에 영향을 미칠 수 있는지를 보여줍니다.
배경
1950년대 초, 과테말라는 자코보 아르벤즈 대통령의 집권 하에 진보적인 개혁을 추진하고 있었습니다. 아르벤즈 정부는 농업 개혁 정책을 통해 불사용 토지를 국유화하고, 이를 농민에게 재분배하는 법안을 시행했습니다. 이 법안은 United Fruit Company가 소유한 대규모 미개발 토지에도 적용되었으며, 이는 회사에 큰 경제적 손실을 끼쳤습니다.
버네이스의 역할
버네이스는 United Fruit의 공공관계 고문으로서, 과테말라 정부에 대한 미국의 공개적인 비판과 반감을 조성하기 위한 전략을 수립했습니다. 그의 전략은 다음과 같은 주요 활동을 포함했습니다:
- 여론 조작: 버네이스는 미국 내 언론과 의회에 과테말라 정부가 공산주의적 성향을 가지고 있다고 주장하는 정보를 퍼뜨렸습니다. 이러한 주장은 냉전 시대의 반공주의 감정을 자극하여 미국 정부와 대중의 지지를 얻는 데 초점을 맞췄습니다.
- 미디어 캠페인: 그는 신문, 잡지, 라디오 등 다양한 매체를 통해 과테말라 정부에 대한 부정적인 이미지를 만드는 데 주력했습니다. 버네이스는 전문가, 학자, 그리고 기자들을 과테말라로 보내 그들이 ‘공산주의 위협’에 대한 보도를 하도록 조장했습니다.
- 정치적 압력: 버네이스는 미국 정부 내에서 강력한 영향력을 행사하여, 과테말라에 대한 정치적, 경제적 압력을 증가시켰습니다. 그의 노력은 결국 미국 정부가 과테말라에 대한 비밀 작전을 승인하게 만드는 데 일조했습니다.
쿠데타와 결과
1954년, CIA는 ‘PBSUCCESS’ 작전을 통해 아르벤즈 정부를 전복시키고, 친미 정권을 설립하는 데 성공합니다. 이 쿠데타는 과테말라에서 장기적인 불안정과 폭력을 초래했으며, United Fruit는 자신의 이익을 보호할 수 있었습니다.
에드워드 버네이스의 이러한 활동은 그가 어떻게 PR 기술을 이용하여 국제 정치에 영향을 미칠 수 있는지를 보여줍니다. 이 사건은 PR의 윤리적 사용에 대한 중요한 논의를 촉발시켰습니다.
1955년: 그의 저서 “The Engineering of Consent”에서는 대중을 설득하는 데 필요한 방법론을 공개합니다. 이 책은 PR 전문가들이 대중을 설득하고 의견을 형성하는 데 사용할 수 있는 다양한 전략을 제시합니다.
1995년: 버네이스는 미국 매사추세츠주 케임브리지에서 103세의 나이로 사망합니다. 그의 죽음은 PR 업계의 한 시대가 마감되었음을 의미했으며, 그의 이론과 접근 방식은 오늘날까지도 많은 학자와 전문가들에 의해 연구되고 있습니다.
버네이스는 뉴욕에서 언론과 관련된 일을 시작하며 커리어를 쌓았습니다. 그는 여론을 조작하고 대중의 행동을 유도하는 방법을 개발하며, 특히 ‘공중 의견(public opinion)’을 형성하는 기술에 대해 탁월한 능력을 보였습니다. 그의 작업은 기업, 정부 기관 및 다른 조직들이 대중과 소통하는 방식을 근본적으로 변화시켰습니다.
버네이스의 주요 저작으로는 다음과 같은 책들이 있습니다:
- “Propaganda” (1928): 이 책에서 버네이스는 대중을 ‘조직된 습관과 의견의 보이지 않는 정부’로 묘사하면서, 효과적인 대중 조작 방법과 PR의 중요성을 설명합니다. 그는 이 책에서 프로파간다가 사회적 기관과 상업적 광고에서 어떻게 활용될 수 있는지를 상세하게 서술하며, 대중의 무의식에 호소하는 메시지 전달의 중요성을 강조합니다.
- “Crystallizing Public Opinion” (1923): 이 책에서는 PR의 기본 개념과 방법론, 그리고 대중의 의견을 형성하는 기술을 체계적으로 다룹니다. 버네이스는 PR 전문가가 어떻게 정보를 관리하고, 대중의 태도와 행동을 형성하는지에 대한 지침을 제공합니다.
에드워드 버네이스의 접근 방식과 이론은 오늘날에도 여전히 많은 PR 전문가들에 의해 연구되고 활용되고 있으며, 그의 이론은 현대 마케팅, 광고, 그리고 브랜드 커뮤니케이션의 발전에 중요한 기초가 되었습니다.
Issue: 에드워드 버네이스의 PR 기술이 오늘날 디지털 마케팅에서 어떻게 적용될 수 있는지 구체적인 예시와 함께 설명해줄 수 있나요?
Clue: 에드워드 버네이스의 PR 기술은 오늘날 디지털 마케팅에서 여러 방면으로 활용됩니다. 예를 들어, 그의 대중의 무의식적 욕구를 자극하는 접근법은 소셜 미디어 캠페인과 인플루언서 마케팅에 적극적으로 적용되고 있습니다. 브랜드들은 버네이스의 이론을 바탕으로 소비자가 제품을 구매하도록 유도하는 감성적, 심리적 메시지를 사용하여, 소비자의 정체성과 욕망에 호소합니다. 또한, 데이터 분석을 통해 대중의 행동 패턴과 선호도를 파악하고 이를 기반으로 타겟 메시지를 전달하는 것도 그의 이론에서 영감을 받은 전략입니다.
Issue: 버네이스가 주장한 ‘공중의 의견 조작’이 현대 민주주의에 미치는 영향에 대해 어떻게 생각하나요?
Clue: 버네이스의 ‘공중의 의견 조작’은 현대 민주주의에 중요한 영향을 미쳤습니다. 이론적으로, 공중의 의견 조작은 정보의 통제와 대중의 의사 결정 과정에 영향을 미칠 수 있는 능력을 의미합니다. 이는 정치 캠페인에서 유권자들의 의견을 형성하고, 정책에 대한 지지를 조장하는데 사용될 수 있습니다. 하지만, 이 같은 조작이 투명성과 정직성을 결여할 때 비판적 사고를 저해하고 편향된 정보에 기반한 의사결정을 초래할 수 있습니다. 이는 민주주의의 근본적인 원칙인 정보에 대한 자유로운 접근과 공정한 논의를 위협할 수 있습니다.
Issue: 현대의 PR 전문가가 버네이스의 이론을 어떻게 현대적 상황에 맞게 조정해야 하는지에 대한 의견은 무엇인가요?
Clue: 현대의 PR 전문가는 버네이스의 이론을 디지털 시대의 맥락에 맞게 조정해야 합니다. 이는 기술의 발전과 미디어 환경의 변화를 반영하여야 한다는 것을 의미합니다. 예를 들어, 소셜 미디어의 상호작용성을 활용하여 대중과의 양방향 소통을 강화하고, 투명성과 윤리성을 우선시하는 전략을 개발해야 합니다. 또한, 데이터 보호 및 개인정보 보안에 대한 현대 사회의 민감성을 고려하여, 대중의 신뢰를 유지하며 그들의 의견을 형성하는 방식에 있어 책임감 있는 접근을 취해야 합니다. 이는 버네이스의 기본 원칙을 유지하면서도, 현대적 가치와 기대에 부합하게 그의 이론을 긍정적으로 발전시키는 것을 포함합니다.
현대 사회는 YouTube, SNS 등의 플랫폼과 추천 알고리즘의 발달로 인해 정보에 접근하는 방식이 급격히 변화하고 있습니다. 이러한 환경은 개인의 정보 선택을 간소화하지만, 동시에 사용자의 기존 편향을 강화하는 경향도 보여 주고 있습니다. 특히 선전, 선동의 도구로 활용될 경우, 사회적 분열을 촉진하고 갈등을 극대화할 위험이 있습니다.
에드워드 버네이스의 대중 조작 이론은 과거 2차 세계 대전 중 독일의 프로파간다 장관인 요제프 괴벨스에 의해서도 활용된 바가 있다고 합니다. 잘못 사용되었을 때, 이러한 기술은 대중을 현혹시키고 폭력적인 행동을 유도할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 이는 현대의 디지털 마케팅과 PR이 가질 수 있는 대중 선동의 부정적인 부분이 있다는 의미이기도 합니다.
오늘날 우리는 정치적으로도 극단적인 의견이 온라인 공간에서 자유롭게 표출되고 있습니다. 이러한 상황에서는 온라인에서 진행되는 다양한 선동이나 조작된 정보에 의문을 가지고 비판적으로 접근할 필요가 있습니다. 버네이스의 책을 포함한 다양한 대중 조작에 관한 자료들을 읽음으로써, 우리는 세상을 보다 객관적으로 바라볼 수 있는 시각을 키울 수 있습니다.
사회적 분열을 조장하고 대립을 유발하는 행위에 대해 경계하며, 더 넓은 시각으로 세상을 바라볼 수 있는 능력을 갖추는 것이 중요해 보입니다. 우리가 디지털 정보의 바다에서 더욱 지혜롭고 균형 잡힌 선택을 할 수 있도록, 비판적 사고해 와 다각도의 관점을 적극적으로 개발해 나가야 할 때라고 생각합니다. 이 시점에서 에드워드 버네이스의 “프로파간다”등의 저서는 많은 시사점을 준다고 생각합니다.
선동은 문장 한줄로 가능하지만,
요제프 괴벨스
그것을 반박하려면 수십장의 문서와 증거를 필요로 한다.
그리고 그것을 반박하려고 할 때는, 사람들은 이미 선동당해 있다.